A Quattro első 25 éve – A reklám

Frissítve:
2018-11-02, 16:22

Az összkerékhajtás a kreatívan gondolkodók hálás témája – az Audi reklámkészítői meglepően színes képet festettek a különleges technikai megoldásról

Lecsaphat rád, mint egy pöröly, besurranhat a hátsó ajtón, mint egy macska, vagy ott heverhet a szemünk előtt, mint egy darab szappan a kádban. A reklámnak rengeteg arca van. Egyesek felesleges vesződségnek tartják, mások szükséges rossznak, míg megint mások egyszerűen eszközként tekintenek rá. Vance Packard fogalmazott egyszer így: „ A reklám az a művészet, amely a fejre céloz, de a zsebet fosztja ki.” A reklám azonban nemcsak művészet, hanem fontos gazdasági ágazat is.

Az összetéveszthetetlen Quattro

Vegyük csak például a megkülönböztető kifejezést. Itt nem a mentők vagy tűzoltók megkülönböztető jelzéséről van szó – ez a kifejezés a reklám zsargonban olyan tulajdonságot jelöl, amely egy terméket a konkurens termékektől megkülönböztethetővé tesz. Mint például a quattro. Amikor az ős-quattro megjelent a piacon, Ferdinand Piech az Audi fejlesztési főnöke „egy adott területen összetéveszthetetlen sajátosságot” keresett. És meg is találta az első állandó összkerékhajtásban. 

Azonban ezzel még nem volt a kérdés lezárva. Már negyedszázaddal ezelőtt is csak az nyert meghallgatást, aki fanfárokkal jelentette be érkezését. Így hát elindult a quattro első reklámkampánya, a maiaknál összehasonlíthatatlanul egyszerűbb eszközökkel. Egészen a 80-as évek elejéig az autógyártók az autókat autókkal hirdették. Az előtérben a termék állt – az Audinál pedig háttér egyáltalán nem is volt. Manfred Rieker, korának egyik legkeresettebb német stúdiófotósa a quattrót teljesen minimalista eszközökkel ábrázolta, a sötét karosszériát fehér leplek elé állította, és a hatást az erős kontrasztokkal érte el.

Ez a képi világ izgalmasnak ugyan nem volt nevezhető, de tény, hogy teljesen új stílust jelentett, és megejtően tiszta üzenetet hordozott: a nagy vonóerejű reménysugár a képeken olyan masszívnak tűnt, mint egy tank, néha izgatóan rejtélyesnek, más beállításokban kifejezetten fenyegetőnek látszott az autó. De a redukált, földre helyezett ábrázolás pontosan alkotóinak vízióját visszhangozta. Hartmut Warkuß, az Audi dizájnfőnöke a quattróval olyan autót akart szimbolizálni, amely a földön teremtődött. A publikum pedig értette az üzenetet: kezdetben évente 2000 ős-quattrót rendeltek a lelkes vásárlók, pontosan négyszer annyit, amennyit eredetileg eladni reméltek.

"Sáncugrás" Audi 100-zal

Természetes, hogy a sikerreceptet később a többi modellre is alkalmazták, amikor a quattro-meghajtás a többi termékben is megjelent. Csak tollvonások és nagyméretű hátulnézeti felvételek közvetítették az összkerékhajtás előnyeit, vízisíelőkről vagy eszkimókról szó sem esett. Először 1986-ban fordult hidegre az idő: ahogy egy egyszerű Audi 100 CS quattro megdöntött egy teljesen új „sáncugrás” rekordot a finn Kaipola városában, a tévénézők és moziba járók először megdöbbenve, majd hitetlenkedve reagáltak. De a sánc-mászásban tényleg nem volt semmilyen trükk. A kötéllel biztosított és szöges abronccsal felszerelt Audi saját erejéből mászta meg a 37,5 százalékos emelkedőt. A kormánynál a ralibajnok Harald Demuth ült, aki élete legrövidebb menetén repülőgép pilótának érezte magát: „A vezetőülésből csak a felhőket láttam”!

http://auto.indavideo.hu/video/Audi_reklam_6

Végül nyugodtabb vizekre evezett az Audi, mivel a reklámtevékenysége 1991-ig még az óvatosabban cselekvő wolfsburgi anyavállalat irányítása alatt állt. Ezután viszont az Audi a márka- és értékesítési tevékenységeket a kezébe vette, de a döntő hirdetési stratégia-váltás csak két évvel később jött el: 1994-ben az akkor még csak három éves Jung von Matt ügynökség szerezte meg az Audi hirdetéseinek készítési jogát. A fiatal hamburgiak az Audi profilját elkezdték kiélezni. Egy új stílust teremtettek, amelyet azóta is ápolnak, a technika racionális előnyeit meglepő és szórakoztató módon mutatták be. A stílus tökéletesítésének érdekében megalapítottál az ingolstadtiak 1995-ben az Audi Agency Network-öt, amely a német ügynökség- 200 óta a frankfurti Saatchi&Saatchi – mellett a legfontosabb öt külföldi piac ügynökségeit tömörítette. Európában több ügynökség is foglalkozott az Audi üzeneteinek megfogalmazásával, így konkurenciái voltak egymásnak, a fontosabb témákról egységes briefinget kaptak, de a folyamatos versengés nem csak az üzletet és a kreativitást ösztönözte, hanem világszerte egységes márkaképet is garantált.

Javultak az eladási statisztikák is, és az Audi 1981 és 2005 között öt alkalommal részesült a tekintélyes „Effie” díjban, amellyel az olyan hirdetéseket díjazzák, amik nem csupán kreatívak, hanem mérhetően sikeresek is. A világszerte csak az elmúlt tíz évben aratott kitüntetések és elnyert díjak listája közel 250 tételből áll, Cannes-től New York-ig szinte mindenütt elismerték az Audi reklám tevékenységének sikereit. Ezek között olyan klasszikus sikerek is megtalálhatóak, mint a híres tévéreklám, amelyben az indiai német nagykövetet egy Audi szállítja a monszunesőn keresztül a maharadzsa fogadására. Vagy az A6 költséges története, amely az új-zélandi Bethell’s Beachen egy vízi síelőt vontat a hullámokon keresztül. A matchbox a homokban, a függőlegesen parkoló quattro vagy az erdőből kivonuló allroad-ok csordáját elvonulni engedő birka – mind az ismert főmotívum egy-egy jutalmazott megfogalmazása.

http://auto.indavideo.hu/video/Audi_A6_Quattro_reklam

Mindenki kedvencei: a Quattro reklámok

A mosóporokkal vagy müzlikkel ellentétben az összkerékhajtás technikai jellemzői egészen más lehetőségeket rejtenek. Ez bizony nem kevés pénzbe kerül, például a vízisíelő reklámfilmhez eleve négy A6-os utazott Új-Zélandra, ahol a 40 fős csapat kilenc nap alatt tízórányi felvételt rögzített, amiből aztán egy 45 másodperces reklámot készítettek, de a cél az volt, hogy a quattro meghajtás meggyőző teljesítményét látványosan ábrázolják.

Ennek fényében a legendás sáncreklám második részétől sem riadtak vissza. Már három héttel a tervezett forgatás előtt megkezdődtek a tizenegy éve használaton kívüli kaipolai ugrósánc felújításai. A legnagyobb alapossággal összeállított menetrend a próbamenet előtti napon azonban mégis veszélybe került: az első sáncos reklámban az autót vezető Herald Demuth kocogás közben megsérült, így egy új sofőrt kellett keresni- Uwe Bleck a feladatot bravúrosan teljesítette: egymást követően tizenegy alkalommal győzte le a 80%-os emelkedőt, míg a felvételek végre dobozba kerültek. Ezt követően még meg kellett vágni a filmet, mialatt Robert Pabst megírta, majd 80 zenészt vezényelve feljátszotta a film zenéjét. Hat héttel később volt a tévépremier.

A szpot még az Audi kereskedőket is meggyőzte, akik márkájuk reklámját megdöbbenve figyelték. Egy – 2642 német autókereskedő körében végzett – Emnid-felmérés szerint, az Audi kereskedők  28%-a érezte úgy a reklámot követő egy évben, hogy a márka reklámja  nekik szól. Ennél kedvezőbb fogadtatásban csak a bajor konkurens köreiben részesült a négykarikás márka: a BMW-kereskedők 36%-ának az Audi reklám volt a kedvence.

http://auto.indavideo.hu/video/Audi_S3_vs_Audi_Sport_quattro

Forrás:

  • A Quattro 25 éve  - Az autók, a sport, a reklám - kiadvány

Az autós világ friss híreiért tekintsd meg az Alapjárat hírműsorát!

Kapcsolódó írások

A Quattro első 25 éve – Az ötlet
2017. február 15.
Az ötlet, az építők, a technika. Hogyan jutott el az Audi az Iltis-technológiától az RS4-ig?
2018-as Suzuki Vitara elölről
2018. október 23.
Több jeles magyar képviselője is volt az autóiparnak világszerte az idők során, mára pedig számos nagyvállalat van jelen az ország különböző térségeiben.

További hírek